Empresa
Claro • iMusica
Período

2018 – 2020

Cargo
  • Product Designer Pl.
Atribuições
  • UI Design
  • UX
  • Discoveries
  • Análise de dados
  • Pesquisa
  • Entrevista
  • Testes

Um novo hub de notícias com uma grande meta

Este case não tem o menor objetivo de dizer como o projeto, o produto ou a empresa são perfeitos. Mas de sim, destrinchar de forma sincera as dificuldades, aprendizados e resultados obtidos em um time enxuto e incrível.

Contexto

Para que possam compreender todo o projeto, nada mais justo que começar contextualizando o ambiente em que me encontrava.

A iMusica é uma divisão da Claro Brasil que desenvolve e/ou presta manutenção de diversos produtos para a Claro, America Móvil ou para eles próprios.

O projeto tem uma meta ambiciosa de se tornar o maior hub de informação da América Latina e foi um prazer participar de seu período de lançamento do MVP e seguintes fases.

Eu fui o Product Designer responsável por este produto por 2 anos, tocando todas as partes do projeto e acompanhando seu crescimento em 2020.

O que é?

  • Os stakeholders definiram (em entrevistas) o produto como um Hub de Conteúdo e SVA para os clientes Claro.
  • O público pretendido é o de Baixo ARPU
  • Possui (atualmente) planos Básico e Premium
  • No plano Básico, o usuário da base da Claro tem acesso às notícias comuns. E no plano Premium, todos que desejassem poderiam fazer o upsell por R$9,99 /mês.

Quais eram os desafios?

  • Por ser um produto de SVA, sempre haverá o desafio de manter uma boa relação entre o usuário e operadora;
  • Ganhar marketshare e se tornar o maior hub de notícias da América Latina;
  • Escalar o produto conforme mudanças constantes de rumo pela companhia;
  • Ouvir os usuários em meio a uma rotina de 6 produtos.

Nossas vitórias

O Claro Notícias é um produto que tem como modelo de negócios o Renevue Share. Nada de diferente como outros produtos, mas com certeza é o modelo mais sustentável para notícias.

A empresa paga proporcionalmente cada veículo de notícias conforme o consumo pelos usuários. E aqui ficam diversos desafios em UX, como por exemplo dar visibilidade igualitária a todas as marcas.

Por ser um produto pertencente à Claro, fazer parte do SVA da empresa garantiria pagamentos advindos da própria operadora que oferecia o acesso aos clientes. E estes, nem precisariam acessar o produto ou saber que tinham direito, para que pudéssemos receber dinheiro.

E essa própria base de usuários é uma grande vantagem. Pois além de faturarem sem gastar com publicidade, já que entrávamos em canais de divulgação da própria companhia, como hotsite e divulgação na fatura do usuário, nós passaríamos a ter milhões de potenciais usuários em um estalar de dedos

Nossas batalhas

A empresa não trabalhava em ambiente ágil e tinha equipes realmente enxutas. O que causava infelizmente, um gargalo no desenvolvimento, lentidões nas implementações e perda de qualidade e refinamento em todas as pontas do processo.

Já em 2020, nossa equipe de Produto cresceu, contando com 4 profissionais incrivelmente dedicados, mas ainda era um desafio tocar todos os produtos (principalmente para a única PM).

Ferramentas de análise de dados ou comportamento estavam mal configurados ou nem existiam nos produtos.

O Product Designer era encarado como UI Designer e ninguém entendia quais eram os artefatos que deveriam ser entregues. Então havia um grande trabalho de evangelização dentro da empresa.

Quais problemas o produto tenta resolver?

A descoberta deste problema se definiu antes de minha chegada a companhia. Basicamente, através de análises de dados internos havia uma deficiência na leitura de notícias pelos usuários. Estes, em pleno ano de 2017 liam publicações recebidas por SMS, dando toda a visualização para o parceiro.

150 milhões

de notícias consumidas mensalmente por usuários Claro por SMS.

Alguns problemas do SMS
  • Péssimo ambiente para ler notícias
  • Infraestrutura cara
  • Lê-se pouco do conteúdo
  • Baixíssima conversão
  • Problemas com caracteres especiais e mídias
  • Links encaminhavam para terceiros

Então como entregar um ambiente de leitura de notícias que faça sentido ao usuário?

Primeira entrega em 30 dias

Quando cheguei na companhia, me deparei com todas as interfaces feitas no Photoshop e, além de precisar terminar diversas telas, deveria melhorar o handoff e a produção, pois cada arquivo ficava extremamente pesado.

Então, após avaliar esforço e valor para equipe e entrevistar os devs, propus migrar para o Adobe XD que já tínhamos conosco e continuar fazendo o handoff no Zeplin, previamente alinhado com os stakeholders.

Isso significava que precisaria refazer todo o layout do site e app Android. Aproveitei e coloquei meu toque na interface 🔥.

Confira a experiência

Site ResponsivoApp AndroidProtótipo

Senha para protótipo: Cn75395123

Pesquisa

Antigo problema: Escalabilidade

Depois de 1 ano, a companhia queria dar direções ao produto e a interface não comportava.

Os parceiros pediam visibilidade, os usuários não faziam uso do menu, as categorias eram rasas que trariam problemas em parcerias futuras e o engajamento era baixo.

Em um certo momento, consegui uma oportunidade de apresentar uma boa proposta de arquitetura de informação e tentar solucionar alguns problemas apontados, além de diversas evoluções que eu vinha mapeando como hipóteses.

Então desta vez executei alguns processos de UX a partir de uma necessidade de negócio e, com a intenção de mostrar para a direção que se fizéssemos bom uso desses processos, teríamos melhores resultados projetuais.

Entrevistas

Objetivo: Totalmente exploratório. Entender o comportamento atitudinal dos usuários do Claro Notícias e outras plataformas de notícias. E como nosso produto entrava na rotina dessas pessoas?
Como não sabíamos qualitativamente quem eram nossos usuários e quais seriam suas dores e medos, fiz justamente para demonstrar nosso trabalho através de exemplos.

Infelizmente a pesquisa não poderia ser usada para tomada de decisões

Fiz o processo sozinho, fora de meu expediente, não sendo possível recrutar pessoas de outras partes do país por exemplo. Ou seja, o screener não recebeu esse cuidado. Justamente porque não havia este espaço de pesquisa em nossa rotina.

18 entrevistados, sendo 9 usuários do Claro Notícias e 9 de outras plataformas

Estas entrevistas tinham como objetivo apresentar a opinião de usuários para a direção da companhia. Insights abaixo:

4 de 9

Nunca usam o menu principal. Nunca nem o viram.

11

Normalmente apenas leem as notícias de destaque

16

Disseram ter dificuldade em encontrar fontes de notícias confiáveis

12

escolheram Política como a editoria mais importante

8

Não entenderam que era um produto para usuários Claro

9

Acham que somente o Estadão e Lance alimentavam o CN

10

Disseram que não comentam nas notícias por terem receio de serem confrontados e que é difícil encontrar espaços positivos para expressarem suas opiniões.

Dados do Google Analytics e Tableu

Período de 60 dias
Quase 10 mil usuários únicos
Aproximadamente 63 mil notícias lidas

Deste total, 63% das notícias são do Estadão, 22% do Lance e 15% Outros. Até o presente momento haviam os seguintes parceiros: Estadão, Lance. The Music Journal, Portal Administradores, Tecmundo e Personare.

Essa desproporção ocorria pois nossa arquitetura e lógica de priorização de notícia não favorecia a todos os parceiros igualitariamente. Então, basicamente aparecia mais quem enviava mais notícias.

Eventos totais

22 mil
Cliques no destaque

44% do total
Eventos no menu principal

5,8% do total
Locais de acesso

53% do RJ e SP

Definição de problema(s) em meu discovery

  • Dar visão de conteúdo de outros parceiros para os usuários;
  • Aprimorar recomendações para melhor aproveitamento da 1ª dobra, personalização e distribuição justa com os parceiros;
  • Redesenhar a navegação para que comporte evoluções do produto atendendo diversos públicos
  • Adicionar funções sociais com moderação
  • Projetar novo CMS
  • Melhorar o onboarding explicando o objetivo, valores e vantagens do produto.

Personas

Sabendo da necessidade de mostrar quem seriam os usuários do Claro Notícias, fiz uso das entrevistas em profundidade somadas com uma análise quantitativa do Google Analytics e Tableu para traçarmos nossa Persona principal. No GA foram analisados dados demográficos, de interesse e dispositivos tecnológicos, fluxos de acesso, eventos além das características comportamentais absorvidas nas entrevistas.

User Journey

A Jornada do Usuário sempre foi uma grande necessidade da equipe de produto. Como a Claro é uma empresa com uma grande quantidade de canais para alcançar o usuário, este documento acaba por ser muito possível de ser alterado e se tornar um grande blueprint. Mas, se pensarmos e considerarmos o fluxo principal, onde acessar a loja de apps através de um anúncio visualizado, pode ser um bom caminho de começarmos o processo e encontrarmos falhas neste caminho.

Mapa de Empatia

O Mapa de Empatia foi feito para que tanto nós, quanto outras equipes nos aproximássemos do usuário. Como o resultado das entrevistas com os usuários foi feito com uma amostragem que não é recomendada para este projeto, precisei ter um cuidado extremo com viéses de interpretação.

Wireframes no papel

Essa é uma parte da criação que não dispenso por ser muito rápido e barato para mudar de decisão. Nas imagens é possível ver onde começo a pensar em subeditorias e caixas de comentário por exemplo.

Entrevistas com stakeholders

Objetivo: Alinhar a evolução do Claro Notícias com as estratégias da companhia. Ideias de negócio atuais e futuras, visão política e estratégica da empresa, vocação do produto e metas/métricas para garantir o sucesso do produto.

Perguntas feitas

  1. Como você define seu papel neste produto?
  2. Como você definiria o Claro Notícias? O que é esse produto?
  3. Como esse produto se encaixa no portfólio de produtos da empresa?
  4. Quais são os maiores concorrentes desse produto e quais são os pontos de preocupação da empresa com relação a eles?
  5. Pra quem é esse produto?
  6. Quem a sua área espera que seja o usuário do produto daqui a 1 ano, 2 anos?
  7. Qual a maior preocupação da sua área com o Claro Notícias? Qual seria a pior coisa que poderia acontecer?
  8. Quais são as expectativas de negócios para esse produto?
  9. Como você pensa que esse produto poderia ser diferenciado?
  10. O que você definiria como sucesso nesse produto?
  11. Como você acredita que poderíamos melhorar a experiência do nosso cliente na nossa plataforma?

Documentação das entrevistas

Todas as entrevistas foram feitas por mim mais 1 Designer observador. Elas foram gravadas e documentadas no Notion, com as respostas categorizadas e com mapeamento de afinidades nas respostas.

Recortes de respostas

As entrevistas evidenciaram um desalinhamento no entendimento e objetivo do produto entre as equipes, e as frases abaixo foram algumas respostas interessantes dadas por pessoas de cargos variados envolvidos no projeto, como CEO, Diretor de Marketing, Analistas de negócios e Atendimento.

“Hub de conteúdo interativo”

“Um produto com várias funções”

“…possui features que ajudam o usuário na sua utilização ”

“…distribuir informação em formatos variados ”

“Possui um leque de opções de personalização ”

“Público Baixo ARPU. É a massa que tem mais restrição no acesso a notícias.”

“Temos conteúdo para todos os públicos. ”

“…atingir nível de excelência ”

“Navegação e entrega democrática do conteúdo. Seja por algoritmo ou navegação. ”

“trabalhar multimídia das notícias”

“notícias rápidas, fofoca… Conteúdos mais simples que se consomem no Instagram e Facebook para compartilhar.”

“…priorização e categorização […] realização de CRM, big data e machine learning. ”

“Acredito no modelo de negócios. Se atingirmos um bom nível de tecnologia e usabilidade, seremos um dos principais nomes do mercado. ”

Avaliações dos usuários na Play Store

As avaliações dos usuários sempre foram checadas por mim mas a nota final infelizmente não nos serviria para nada, pois no lançamento do app os funcionários foram engajados a votar 5 estrelas. Pois é. 🙁

Sabendo disso, podemos olhar para as avaliações sinceras dos usuários e a forma com que o atendimento repetia sua resposta.

Top apps para Android na categoria News e Magazines

Fiz uma breve pesquisa na Similar Web para obter mais dados mercadológicos e aqui começava uma grande Desk Research.

Top websites no Brasil na categoria News e Magazines

Desta vez eu procurei entender essa leaderboard de sites de notícias e revistas. Muitos deles já considerávamos nossos competidores diretos e indiretos.

Um grande benchmarking de sites de notícias

Para que eu conseguisse finalizar essa pesquisa, era mais do que necessário olhar globalmente para este mercado, visto que a internacionalização do produto era um grande objetivo da companhia.

Facilmente eu havia visitado quase 100 sites de notícias mundo afora.

Benchmarking sobre apps de notícia no Brasil

Aqui o objetivo também era de mapear oportunidades, forças e fraquezas dos apps no mercado.

Nova experiência

Arquitetura de Informação

Tudo que eu havia imaginado para esta arquitetura eu coloquei no papel para explicar rapidamente para minha equipe. As forças e fraquezas de todos aqueles produtos estavam fervilhando como oportunidades a serem feitas. Basicamente 100% da arquitetura precisaria ser refeita, mas eu sabia exatamente como fatiar aos poucos essa solução.

Wireframe + Início de proposta

Essa foi minha última entrega na companhia. Infelizmente não pude acompanhar o andamento desta reformulação. Mas a apresentação foi feita para a direção e com a aprovação dada, o próximo passo seria destrinchar e fatiar em entregas menores.

Acesse o link abaixo para conferir o documento.

Confira a nova interface

E quais seriam os próximos passos?

Provavelmente me reuniria com minha PM, Devs, equipe de Projetos e QA para apresentar o proposto, pegando assim prováveis barreiras no que estava desenhando.

Em seguida, faria uma matriz de Valor x Esforço validando com estas outras pessoas o quão complexo seria implementar as entregas.

Dependendo da resposta, conseguiria reduzir o escopo ou adaptar para um contexto que facilitasse a saída da feature e com o tempo ajustaríamos para chegar ao planejado previamente.

Meus aprendizados

Em quase 2 anos de empresa, aprendi a intermediar conversas entre equipes que tinham o relacionamento comprometido evitando prejudicar o andamento dos projetos.

Aprendi a desenvolver interfaces com base em heurísticas para termos o mínimo de embasamento, por mais que não fosse um design centrado no usuário.

Também aprendi a me adaptar e executar alguns processos muito rápido, como testes de usabilidade remotos e não monitorados que me permitiam continuar trabalhando e ainda sim iterar com o usuário.

Obrigado!

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